Marketing jurídico: ¿Cuál es el efecto no de diferenciarse?
Es conocida la exagerada competencia en el mercado profesional de los Abogados. Sin embargo, ¿Qué sucede cuando los competidores de este Mercado no diferencian sus ofertas a sus clientes y/o potenciales clientes? El siguiente artículo explica cómo diferenciar una oferta en servicios legales, qué sucede cuando una oferta no es diferenciada y la presentación de las mejores prácticas para diferenciar esa oferta.
En servicios profesionales resulta imprescindible, para efectos de construir una práctica sostenible, que la oferta o actividad ofrecida al mercado sea clara, específica y bien definida. Es decir, resulta prioritario que ésta sepa hacia donde ir y a quien satisfacer. Ir contra la concepción señalada, representaría ofrecer de todo para todos, y por lo tanto, no saber hacia donde ir ni a quien satisfacer.
Esta breve explicación, puede resultar sencilla, pero representa el gran dilema que padecen muchos Abogados o firmas legales pequeñas, medianas y hasta grandes. Así es, pues no es difícil encontrar en sus Sitios Web, Brochures o Avisos en Páginas Amarillas – por mencionar algunos medios de comunicación con el mercado – ofertas de sus servicios destinadas a satisfacer en todo y a todos.
Ofrecer servicios sin saber hacia donde se quiere llegar y sin definir a quien se quiere satisfacer, conlleva a que el mercado perciba a la firma legal como GENERICA. Pues, le resulta imposible percibir qué los hace DIFERENTES de sus competidores.
Cuando en un mercado la oferta del servicio se presenta de esa forma, todos los competidores se ven infectados con la enfermedad que denomino “El síndrome de las Ovejas”, que significa: Lo que hace uno, lo hacen los otros. Aquél competidor que esté infectado con esta enfermedad únicamente se diferenciará de los otros tan sólo por El Precio, y si no sabe como curarse, su destino puede ser: O sobrevivir en el mercado o Salir de éste.
Competir por precio, no sólo degenera la oferta y degrada la actividad profesional, sino lo que es peor, producirá que poco a poco no se tengan clientes. Inclusive el mercado impondrá la sanción de calificar a la firma legal como una más de las muchas que existen, y no reconocerá cualquier habilidad, especialización, capacidad profesional, o cualquier otra cualidad que pudieran tener los miembros de la firma.
Ahora ¿Cómo se puede encontrar la DIFERENCIACION de una actividad profesional?
Muchos teóricos de marketing indican que La Diferenciación se logra a través de la creación de una marca. En realidad, eso es una “verdad a medias” pues la creación de una marca por sí sola no va a generar una inmediata Diferenciación. Efectivamente, se puede haber diseñado una marca muy atrayente visualmente, con un nombre sorprendente y que inclusive haya sido elaborada por los mejores diseñadores gráficos de tu localidad, pero eso no va a transmitir Diferenciación entre los clientes y/o potenciales clientes. A lo máximo lo que podrá generar es un comentario calificativo como: ¡Qué interesante diseño!
Una marca por sí sola no va a generar negocios. Esta necesita un trabajo que la haga consistente, que exponga las habilidades de experto y de verdadero profesionalismo de la Persona a quien se quiere destacar, con el propósito de merecer aquello que los clientes y potenciales clientes buscan al querer contratar a un profesional en servicios:
Confianza. En ese sentido, en materia de servicios profesionales los clientes y potenciales clientes no siguen marcas o contratan a firmas propiamente, ellos siguen a “Personas”. Ya que estas -aún cuando pertenezcan a grandes firmas con pomposas marcas- han logrado generar algo importantísimo en su mercado: “Confianza”.
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