Que el despacho de abogados debe tender hacia una visión claramente empresarial, aplicando las técnicas empresariales y optimizando de este modo las estructuras internas del bufete, es hoy una cuestión que se impone en base a la necesidad propia y a la altísima competitividad del sector, y ello a pesar de que su actividad tiene un particularismo casi estatutario por su vertiente económica y judicial. La gestión del despacho de abogados moderno es una combinación que engloba deontología y competitividad.
Lo cierto es que la empresa de abogados de hoy tiene el imperativo de rentabilidad, pero también tiene exigencias de competencia y de moralidad, ambas inseparables del contexto secular de la profesión de abogado.
Así pues, aún hay quien se pregunta el ¿Por qué se cuestiona que un bufete de abogados no pueda funcionar como una empresa?. Esta es una pregunta que constantemente vamos contestando y que se demuestra por las acciones que las firmas van realizando constantemente y de una forma más intensa en los últimos años.
En cierto sentido es todavía predominante la creencia por parte de la sociedad sobre nuestra profesión de abogado consistente en estar orientados a la solución de casos concretos de nuestros clientes. Pero, ¿qué sucede cuando existen una infinidad de abogados que pueden solucionar ese mismo problema?, ¿Qué pasa cuando el número de abogados y bufetes crece incesantemente y el mercado se vuelve cada vez más competitivo?; pero sobretodo ¿qué pasa cuando existen abogados que van adquiriendo poco a poco estrategias que los están diferenciando del resto?.
Podemos decir así que el concepto del marketing y su aplicación en los despachos de abogados ha evolucionado en los últimos tiempos. Como resultado a todo ello ha surgido pues, la necesidad de crear un marketing “nuevo”, adaptado a la idiosincrasia de la profesión, un nuevo enfoque que permita no sólo ver al bufete de abogados como un profesional o grupo de profesionales, prestador-es de servicios, sino que lo hagan ver, más como un satisfactor de necesidades. Entramos pues en estos tiempos en una nueva concepción de marketing avanzado o global, más activo y ligado a políticas de comunicación cada vez más directas y de más información al cliente, donde prima el desarrollo estratégico de las necesidades de los potenciales clientes, y donde las necesidades están saturadas, el mercado globalizado, y la innovación ocupa un papel fundamental, donde la diversificación es rica y la producción a la vez es cuantitativa y cualitativa.
El rol del marketing es pues el de responder a todas las necesidades más específicas de los clientes y de adaptar la producción a estas segmentaciones del mercado. El posicionamiento del despacho y su marca, pasará a ser un elemento fundamental en su desarrollo y sostenimiento en el tiempo.
Nos situamos pues en una evolución constante de esta nueva forma de ver el marketing, donde el abogado está adquiriendo una percepción diferente de su profesión y de su realidad, adquiriendo poco a poco una visión más empresarial de su hacer diario. El profesional del derecho y los bufetes tienen delante el reto de ver la necesidad de su mercado estratégico, puesto que todavía la gran mayoría de los abogados aún no tienen definidos sus servicios y sus productos y han llegado al mercado sin conocer las particularidades de su oferta sobre sus potenciales clientes o consumidores de sus servicios. El despacho, ellos, deben delimitar su mercado de referencia para atender las necesidades de particulares y/o de empresas, y sobre todo de lo que él se siente capaz de ofrecer. Hay pues que apostar por la especialización y por ofrecer el mejor servicio en el mercado o mercados escogidos.
Y decimos que estamos en una evolución constante, porque el marketing siempre ha existido dentro de un bufete de abogados (el captar un cliente es una acción de marketing), simplemente que no se le ha dado la importancia ni la utilidad con la que en los últimos años los despachos más líderes están viendo esta nueva herramienta de negocio.
Es cierto que aún queda mucho recorrido, y es más cierto que los mercados cambian constantemente, pero es necesario estar preparados para ello, es necesario primeramente tener clara la idea de que un bufete de abogados puede funcionar como una empresa, estructurarse como tal y presentarse como tal, con una estructura interna que le permita, no solo tener claro qué es lo que hace, sino cómo lo hace y que necesidad quiere cubrir. Teniendo esto claro puede delimitar su mercado, puede hacerse más eficiente y por consiguiente más rentable, teniendo claro lo que es capaz de ofrecer, marcando las ventajas competitivas que tiene ante los demás bufetes.
Es una realidad , que hay quienes ya están marcando la diferencia, que existen despachos líderes que han desarrollado pautas para esta evolución, sin embargo existen todavía los que no confían ni creen en este “marketing jurídico”, creyendo férreamente en la antigua premisa de que la profesión de la abogacía existe por si misma, es rentable por si misma y los clientes llegan por si mismos, quedando en una situación de desventaja ante los que han podido cambiar a esta visión global de empresa, apoyada por los diversos factores externos como la introducción al mercado español de grandes despachos internacionales, la palpable competencia y la nueva economía global.
Todavía tenemos compañeros profesionales que afirman que “el derecho no es un mercado para los abogados”, y que “el cliente tiene necesidad de un profesional abogado y ya está”, o “que yo tengo una reputación”, y “que es el boca a boca lo que atrae a los clientes a mi despacho”. Ante estos conceptos y filosofía de la profesión o del negocio nos situamos ante una economía de producción, y casi de subsistencia diría, y son casi como un paso atrás de lo que hoy existe a nivel de economía general, en todos los sectores, y este, el jurídico, no se puede quedar atrás. Se impone pues una cierta modernización vía estas herramientas de gestión. Extrañamente dichas concepciones están todavía muy extendidas dentro de la profesión, sobre todo entre los profesionales más mayores.
Es por ello que el abogado hoy en día ha cambiado la percepción de negocio, ha establecido estrategias que buscan no solo atraer clientes si no fidelizarlos, se ha especializado cada vez más, utiliza herramientas de comunicación que le permite tener una presencia más clara, permanente y directa con sus clientes, pero sobre todo se está volviendo más consciente de la necesidad de hacer todas estas acciones de manera estratégica, dirigida hacia un fin y con una coherencia en la persecución de objetivos, utilizando éste “nuevo marketing” que les permita la diferenciación, el conocimiento de su mercado y las herramientas de comunicación a utilizar.
Estamos en una fase de evolución donde todos los factores intervienen, el mercado, la competencia, la comunicación pero sobre todo, donde un bufete visto como una empresa, tendrá que tomar en cuenta no sólo lo que es capaz e hacer si no cómo es capaz de hacerlo y cómo es capaz de transmitirlo.
Optar por la diferenciación y por una política de comunicación corporativa a partir del conocimiento “del mercado” del bufete, de las necesidades de los clientes, deberá significar abrir los servicios del despacho a una demanda claramente identificada a la que habrá que responder. Por ello, la satisfacción de esta demanda, la forma de realizarlo, teniendo en cuenta el aumento de la concurrencia y la situación geográfica, el mismo despacho, su ubicación y posibilidades, etc., será el punto de inflexión para poder decir que estaremos ante un “nuevo marketing” creado por los abogados.
Antonio Almenara Pérez
Presidente Asociación Marketing Jurídico España
